پروپوزال و طرح تفصيلي بررسي نقش رضايت مشتري در روابط ميان ارزش ويژه برند و وفاداري مشتري

پروپوزال و طرح تفصيلي بررسي نقش رضايت مشتري در روابط ميان ارزش ويژه برند و وفاداري مشتري

دسته: مديريت
بازديد: 9 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 647 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 49

هدف از اين پروپوزال بررسي نقش رضايت مشتري در روابط ميان ارزش ويژه برند و وفاداري مشتري در رستورانها و فست فودها مي باشد

قيمت فايل فقط 20,000 تومان



دانلود پروپوزال و طرح تفصيلي پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني

بررسي نقش رضايت مشتري در روابط ميان ارزش ويژه برند و وفاداري مشتري

چكيده

هدف اين مطالعه بررسي رابطه بين ارزش ويژه برند، رضايت مشتريان و وفاداري به برند مي باشد. پژوهش حاضر از نوع توصيفي است و به لحاظ هدف كاربردي است. ازنظر جمع آوري داده ها نيز ميداني تلقي مي شود. ابزار گردآوري داده ها در اين پژوهش پرسشنامه مي باشد كه شامل 21 سوال براي سنجش كل متغيرهاي تحقيق است. براي سنجش متغيرها نيز از طيف 5 تايي ليكرت استفاده مي شود. روايي پرسشنامه توسط نظر اساتيد و كارشناسان و پايايي آن با استفاده از آلفاي كرونباخ بررسي و تاييد شد. جامعه آماري تحقيق حاضر دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي رشت مي باشند. با استفاده از فرمول كوكران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهايي تحقيق مورد بررسي قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضيات از روش مدل سازي معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج نشان داد كه ارزش ويژه برند رابطه معناداري به ميزان 0.18 با رضايت مشتريان دارد. همچنين رضايت مشتري نيز به ميزان 0.88 با وفاداري مشتريان رابطه دارد. از ميان ابعاد ارزش ويژه برند نيز رضايت دروني ايده آل بيشترين رابطه را با رضايت مشتري دارد. 

واژگان كليدي:

ارزش ويژه برند

رضايت مشتري

وفاداري مشتري

رستوران و فست فود

بيان مسئله 

بر اساس پژوهشهاي كاتلر(2005) و كاتلر و كلر(2006)، رابطه بين رضايت مشتري و وفاداري مشتري بسيار حساس و قابل توجه است. زيرا وقتي مشتري احساس نارضايتي كند، از شركت فاصله گرفته و در رابطه با محصول يا خدمت مورد نظر، داستان بدي را به ديگران ارائه مي دهد. اما وقتي مشتري احساس رضايت مي كند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خريد و از آن محصول توضيحات مثبتي را به ديگران ارائه خواهد كرد. بر اساس اين نظر مي توان گفت كه با استفاده از وفاداري مشتري كه حاصل ميزان رضايت او از محصول يا خدمتي خاص مي باشد، مي توان حجم يا دفعات خريد مجدد و ميزان پيشنهاد محصول توسط او به ديگران را مورد اندازه گيري قرار داد(Budiarti et al, 2013).  

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاينده اي اهميت رضايتمندي و وفاداري مشتريان را درك كرده اند. دليل اصلي براي تاكيد زياد سازمانها بر رضايتمندي مشتري اين است كه هرچه رضايتمندي مشتريان افزايش يابد، مي تواند بر وضعيت رقابتي قوي تر سازمان در بازار و افزايش سهم و بازار و سود آن بيانجامد، كاهش قيمت تمام شده كالاها و خدمات، كاهش خطر ريسك و كاهش هزينه جذب مشتريان جديد از ديگر نتايج رضايتمندي و وفاداري مشتريان است. رضايتمندي مشتري را به شيوه هاي مختلفي مي توان تعريف كرد. ارزيابي بعد از خريد توسط مشتري از كالا ها و خدمات نوعي كسب رضايتمندي خريد است. بطور كلي محققان معتقدند كه رضايتمندي مشتريان از عوامل تعيين كننده خريد مجدد، تبليغات شفاهي مشتري و در نهايت وفاداري مشتري است. رضايتمندي مدتها از عوامل تعيين كننده ي وفاداري مشتري بوده است. مشتريان راضي دوباره به سازمان بر مي گردند و خريد مجدد مي كنند و يا از خدمات شركت در دفعات بعدي استفاده خواهند كرد. اين دسته از مشتريان تجربيات مثبت و منفي خود را از كالاها و خدمات شركت با ديگران مبادله خواهند كرد ( Bayraktar et al, 2012).

از ديدگاه برخي از محققان وفاداري عامل نهايي مدل رضايتمندي مشتري است. وفادراي بوسيله قصد و نيت خريد، تحمل ميزان قيمت كالاها و خدمات از سوي مشتري و همچنين پيشنهاد خريد كالاها و خدمات به ديگران سنجيده مي شود. اينگونه تصور مي شود كه تصور بهتر و رضايتمندي بيشتر مشتريان از يك شركت يا سازمان بايد ميزان وفاداري آنان را افزايش دهد ( Bayraktar et al, 2012). 

وفاداري مشتري نوعي تعهد عميق و دروني است كه منجر به خريد مجدد يا استفاده مجدد از يك محصول يا خدمت مي شود. با وجود اين اثرات موقعيتي، و پيشنهادهاي بازاريابي به صورت بالقوه برروي تغيير رفتار مشتري در حال تاثيرگذاري مي باشند. رايج ترين تعريف وفاداري توسط اليور ارائه شده است كه وي وفاداري را داشتن يك تعهد عميق براي يك محصول و يا خدمات ترجيح داده شده تعريف مي كند كه عمل خريد بطور مستمر و سازگار در آينده انجام شده و باعث تكرار خريد از يك برند معين و يا مجموعه اي از برندهاي معين مي شود و اين در حالي است كه تاثيرات موقعيتي و يا تلاش هاي انجام شده براي جايگزيني و يا تغيير رفتاري وي در محيط بيرون وجود دارد ( تاج زاده نمين و همكاران، 1389). 

تعريف و ابعاد زيادي از وفاداري مشتري وجود دارد. از ديدگاه ماجومدار، وفاداري مصرف كننده يك مفهوم پيچيده و چند بعدي است و پيچيدگي وفاداري از آنجا معلوم مي شود كه هنوز يك تعريف مشخص و واحدي از آن ارائه نشده است، اما بطور كلي محققان بر اين عقيده اند كه وفاداري را مي توان از 2 بعد نگرشي و رفتاري مورد بررسي قرار داد. ( شجاعي، 1389). 

از آنجايي كه اين تحقيق بدنبال بررسي وفاداري به خدمت است، در ادامه تعاريفي نيز از وفاداري به خدمت ارائه مي-شود. ساندر معتقد است وفاداري به خدمت پيچيده تر از وفاداري به برند است كه بطور معمول براي كالاها بكار برده مي شود. از ديد وي، وفاداري به خدمت لزوما با اشكال ديگر وفاداري مثل وفاداري به برند، وفاداري به فروشگاه و يا وفاداري به تامين كننده تطبيق پيدا نمي كند. اشنايدر عنوان مي كند كه وفاداري به خدمت، معياري سخت گيرانه در مقايسه با ساير اقلام وفاداري دارد و يك مشتري وفادار به خدمت مي-بايست  وفادار به برند و هم وفادار به مكان باشد. در اين حوزه وفاداري مي تواند متوجه خدمت يا ارائه دهنده آن باشد. همچنين خدمات داراي ويژگي ناملموس بودن، ناهمگوني و همزماني توليد و مصرف مي باشد ، همين امر بر پيچيدگي اين نوع از وفاداري مي افزايد (فولادوند و همكاران، 1392). 

ارزش ويژه برند به معني ارزشهاي بازاريابي و مالي مرتبط با توان يك برند در بازار شامل دارائيهاي واقعي مختص به يك برند، آگاهي از برند، وفاداري به برند، كيفيت درك شده از برند و تداعي گرهاي برند مي باشد. بر اساس نظر لاسر، ميتال و آرون(1995)، ادبيات موجود، ارزش ويژه برند را از دو ديدگاه مختلف ارزيابي كرده است. ديدگاه مالي و ديدگاه مشتري. ديدگاه مالي معمولا اشاره دارد به ارزش برند شركت در بازار. در حاليكه ديدگاه مشتري، ارزش ويژه برند را بر مبناي ارزش برند درك شده توسط مشتري مورد ارزيابي قرار مي دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ويژه برند شكل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداري به برند از گذشته به معني داشتن نگرش مثبت نسبت به خريد يك برند خاص مي باشد. در مقابل ارزش ويژه برند شامل ديدگاه و نگرشي است كه الزاما به خريد منجر نمي شود. ارزش ويژه برند شامل 5 بخش مي شود كه عبارتند از: 1- كيفيت درك شده؛ 2- رفتار كاركنان؛ 3- مفهوم ايده آل؛ 4- هويت برند؛ 5- انسجام سبك زندگي( Nam et al, 2011). آكر(1996)، ارزش ويژه برند را به عنوان مجموعه اي از دارائيهاي مرتبط با نام و علامت يك برند تعريف مي كند كه ارزش فراهم شده به وسيله يك محصول يا خدمت براي شركت و مشتري را اضافه يا كم مي كند(Juntunen et al, 2011). 

كيفيت درك شده عبارتست از ادراك مشتري از كيفيت كلي يا برتري يك كالا يا خدمت نسبت به تمايل مشتري به جايگزين هاي آن. براي درك كيفيت درك شده، شناسايي و اندازه گيري ابعاد اساسي مفيد خواهد بود، اما خود كيفيت درك شده به خودي خود يك سازه خلاصه است. نام تجاري با كيفيت درك شده توسط مشتري پيوند خورده است، ادراكي كه تنها كيفيت كلي را نشان مي دهد و ضرورتا بر مبناي دانش مشتريان در خصوص ويژگي هاي جز ئي آن نيست(Pike et al, 2010).رفتار كاركنان از ديگر موارد و عناصر ارزش ويژه برند است. رفتار كاركنان بخش فروش يا ارائه كننده خدمات موجب ايجاد يك ذهنيت در مشتري مي شود. محققان به دليل اهميت رفتار كاركنان، اين بخش را جزئي از ارزش ويژه برند مي دانند ( Nam et al, 2011).

رضايت دروني ايده آل مي تواند به طور كلي به عنوان تفكرات و احساسات افراد نسبت به چيزي يا كسي باشد. مفهوم ايده آل به درجه اي از فعاليت و تفكر مشتري گفته مي شود كه با تصور او از برند مطابق است. تئوري ايده آل بيان مي كند كه افراد يك برند را به خاطر ارتقاء خودشكوفايي شخصيتي مي خرند ( Nam et al, 2011).

هويت برند، در تئوري سازماني افراد جزئي از يك گروه اجتماعي مي شوند تا هويت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتري نيز هويت اجتماعي خود را با مصرف يك برند يا مشاركت در خريد آن نشان مي دهند. مشتريان ارزش مثبت را به برندهايي مي دهند كه داراي شهرت خوبي در ميان گروهايي كه به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراين هويت برند به افراد اجازه مي دهند تا شخصيت اجتماعي خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبك زندگي، سبك زندگي نه تنها در برگيرنده ويژگي هاي دموگرافيك است بلكه شامل نگرش مثبت به زندگي، عقايد و روحيات افراد نيز مي شود. اگرچه هيچ تعريف كاملي از سبك زندگي وجود ندارد، اما اين اصطلاح به طور گسترده به الگوي خاص زندگي افراد، علايق و نظرات آنان مي شود كه افراد آن را ارائه مي كنند. مشتريان يك برند را هنگامي خريداري مي كنند و يا نسبت به آن نظر مثبت ارائه مي كنند كه به آن برند بتواند نيازهاي آنها را در رسيدن به الگوهايي خاص از سبك زندگي برطرف كند، بنابراين انسجام در سبك زندگي به معناي توسعه چيزي است كه برند در آن مطابق با سبك زندگي افراد باشد. اين قسمت برخلاف هويت برند و مفهوم ايده آل يك عنصر شخصي و كاملا منحصر به فرد مي باشد. به هنجارهاي اجتماعي و گروهي ارتباطي ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائيكه در سالهاي اخير افزايش چشمگيري را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ايم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتريان براي استفاده از خدمات مختلف اين رستورانها و فست فودها، رقابت فزاينده اي را در اين بخش شاهد هستيم. لذا پرداختن به عواملي كه مي تواند در جذب و حفظ وفاداري بيشتر مشتريان اين رستورانها و فست فودها موثر باشد، داراي اهميت و مبناي بررسي تحقيق حاضر مي باشد. بدين جهت با توجه به اينكه هدف تحقيق بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر وفاداري مشتري به برند در رستورانها و فست فودهاي شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ اين سوال است كه آيا ارزش ويژه برند بر وفاداري به برند در رستورانها و فست فودهاي شهر رشت تاثير دارد يا خير؟

فهرست مطالب

چكيده 1

فصل اول: كليات تحقيق

1-1- مقدمه 3

1-2- بيان مسئله  3

1-3- چارچوب نظري تحقيق  6

1-4- اهميت و ضرورت تحقيق 7

1-5- اهداف تحقيق 8

1-6- فرضيات تحقيق 8

1-7- تعاريف مفهومي متغيرها 9

1-8- تعريف عملياتي متغيرهاي تحقيق 11

1-9- قلمرو تحقيق 12

1-9-1- قلمرو موضوعي 12

1-9-2- قلمرو مكاني 12

1-9-3- قلمرو زماني 12

فصل سوم: روش اجراي تحقيق

3-1- مقدمه 54

3-2- روش پژوهش 54

3-3- جامعه آماري پژوهش 55

3-4- روش نمونه گيري و حجم نمونه 55

3-4-1- نتايج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه 56

3-5- روشهاي گردآوري اطلاعات 56

3-6- پرسشنامه پژوهش 57

3-7- بررسي روايي و پايايي ابزار پژوهش 58

3-7-1- روايي پرسشنامه 58

3-7-2- پايايي پرسشنامه 58

3-8- متغيرهاي پژوهش 60

3-9- روش‌هاي آماري تجزيه و تحليل داده‌ها 60

3-10- جمع بندي فصل سوم 60

منابع و مآخذ

قيمت فايل فقط 20,000 تومان



برچسب ها : پروپوزال و طرح تفصيلي بررسي نقش رضايت مشتري در روابط ميان ارزش ويژه برند و وفاداري مشتري , رضايت مشتري , ارزش ويژه برند , وفاداري به برند , رابطه ارزش ويژه برند و رضايت مشتريان , رابطه وفاداري به برند و رضايت مشتريان , رابطه ارزش ويژه برند و وفاداري مشتري , رابطه ارزش ويژه برند ، وفاداري به برند و رضايت مشتريان , پروپوزال ارزش ويژه برند رستوران