مباني نظري بررسي اثرات ارزش ويژه برند بر ارزيابي تعميم برند

مباني نظري بررسي اثرات ارزش ويژه برند بر ارزيابي تعميم برند

دسته: مديريت
بازديد: 22 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 823 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 85

هدف از اين مباني نظري بررسي اثرات ارزش ويژه برند بر ارزيابي تعميم برند در محصولات لبني كاله مي باشد

قيمت فايل فقط 49,000 تومان



دانلود مباني نظري پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني

بررسي اثرات ارزش ويژه برند بر ارزيابي تعميم برند

چكيده

در سال هاي اخير،بحث و بررسي در خصوص برند جايگاه ويژه اي در محافل علمي و دانشگاهي و همچنين در حوزه كسب وكار يافته است.بسياري از محققان ومديران شركت ها به اين نتيجه رسيده اند كه با ارزش ترين دارايي شركت در جهت بهبود فرآيند بازاريابي،برند و دانش برندينگ است.بازاريابان اعتقاد دارند كه محصول جديد با نام تجاري تعميم يافته توسط مصرف كننده به طور مطلوب تري ارزيابي مي شود زيرا مصرف كننده نگرش مثبت خود را از نام تجاري مربوط به محصول جديد منتقل مي كند.مطالعه ي حاضر با هدف تأثيرات ارزش ويژه ي برند بر ارزيابي بسط برند صورت گرفته است.در تحقيق حاضر برند كاله كه برند شناخته شده اي در سطح ايران است،جهت مطالعه انتخاب شده است.

تحقيق حاضر بر اساس روش گردآوري داده ها،تحقيق توصيفي واز نوع پيمايشي است.داده هاي 377 پرسشنامه مبناي تحليل قرارگرفت.جهت تجزيه و تحليل داده ها وتاييد مدل نيز از روش آزمون تحليل رگرسيون استفاده شده است ونتايج اين پژوهش نشان مي دهد كه سه بعد از مدل ارزش ويژه برند آكر(وفاداري به برند،آگاهي از برند،تداعي ازبرند)بر ارزيابي از بسط برند تأثيرمعنا داردارد ولي بين كيفيت ادراك شده و ارزيابي از بسط برند رابطه ي معنا داري وجود ندارد.نوگرايي مصرف كننده و تناسب محصول دو متغير ارزش ويژه ي برند و ارزيابي از بسط برند  را تعديل مي كنند.

واژه هاي كليدي :

ارزش ويژه ي برند

ارزيابي از بسط برند

نوگرايي مصرف كننده

تناسب محصول

مقدمه 

دنياي پيرامون ما و محيطي كه سازمان ها درآن قرار دارند هر روز پيچيده تر از گذشته مي شود سازمان ها ناچارند براي ادامه ي حيات در اين محيط در حال تغيير خود را با پيشرفت هاي روز افزون دانش و فن آوري انطباق دهند در جهان رقابتي امروز،سازماني امكان بقا دارد كه بتواند خود را پيوسته با تغييرات محيط پيرامونش وفق دهد(شيهالي، 1384).شركت ها در بازار يابي جديد براي ايجاد تمايز بين محصولات خود و رقبا از استراتژي ها و روش هاي گوناگون استفاده مي كنند.يكي از تصميمات مهم در بازاريابي امروز ، تصميم د رمورد انتخاب نام تجاري براي محصولات و خدمات مي باشد (Aaker & Keller, 1990).يك نام تجاري چكيده اي از هويت،اصالت،ويژگي وتفاوت يك نام تجاري،اطلاعات را كه دركلمه يا علامت متمركز شده است را برمي انگيزد به همين دليل است كه نام هاي تجاري براي تبادلات كسب و كار حياتي اند. 

هر شركت در هنگام معرفي يك محصول جديد به بازار، با سوالهاي متعددي مواجه است.مهم ترين مساله اي كه ذهن عرضه كننده را به خود مشغول مي دارد اين است كه محصول جديد را با چه موضع گيري مشخصي وارد بازار كند تا بتواند تقاضاي كافي ايجاد كند و يا به عبارت ديگر ، براي بازار جذابيت داشته باشد.در اين باره موضعي كه بنگاه براي محصول خود اتخاذ مي كند بايد با ويژگي هاي مختلف محصول،از جمله كيفيت محصول،نوع بسته بندي ، نام تجاري و نوع تبليغات ، پشتيباني مي شود.ومعمولاً نام تجاري اصلي باعث كاهش هزينه هاي بازاريابي و احتمال افزايش موفقيت كلي شركت مي شود(Morrin , 1999).

تصور مي شود كه ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركتها داشته باشد مثلاً سطوح بالاي ارزش ويژه منجر به افزايش ترجيحات و تمايلات مصرف كننده و دلايل خريد او مي شود.شركت هايي كه از ارزش ويژه برند بيشتري برخورداند ، بازده بالايي نيز خواهند داشت. برند سازي يكي از روش هاي قدرتمند در ايجاد تمايز و يكي از كليدي ترين استراتژي هاي موضع يابي رقابتي است. 

برندها مزاياي رقابتي پايداري را براي شركتها به همراه دارند. به بيان ديگر اگر مصرف كنندگان برندي را خوب بدانند شركت به يك مزاياي رقابتي دست يافته است . 

ارزش ويژه برند با پشتيباني از ارزش مشتريان به طور غير مستقيم ارزش شركت را افزايش مي دهد . ارزش ويژه برند و ارزش مشتري از طريق بالا بردن اثر بخشي و كارآيي برنامه هاي بازاريابي وفاداري به برند ، قيمت و حاشيه سود ، توسعه برند،هرم تجاري و مزيت رقابتي شركت ارزش ايجاد مي كنند(آكر، 1991).بازاريابان معتقد هستند كه تعميم هاي برند،در اكثرموارد توسط مشتريان بسيار مطلوب ارزيابي مي شوند ، زيرا مشتريان ، ويژگي ها و احساسات مثبتي را كه از برند اصلي در ذهن دارند به محصولات تعميم داده شده نيز انتقال مي دهند(Bhat & Reddy, 2001).

از نقطه نظر رفتاري ارزش ويژه برند در ايجاد نقاط تمايزي كه منجر به مزاياي رقابتي در رقابت غير قيمت مي شود ، بسيار حائز اهميت است لذا اين تحقيق درصدد است تأثيرات ارزش ويژه برند بر ارزيابي بسط برند از ديدگاه مصرف كنندگان شركت ها و فروشگاه هاي عرضه كننده فرآورده هاي لبني كاله درشهر كاشان بپردازد.در اين فصل به بررسي و ارائه توضيحات در خصوص بيان مساله و اهميت و ضرورت انجام تحقيق و اهداف و فرضيه هاي تحقيق و در آخر به تعريف واژه هاي كليدي تحقيق پرداخته مي شود. 

فهرست مطالب

چكيده 1

فصل دوم

مقدمه 10

1-2 نگرشي بر تحول نام تجاري در ايران 11

2-2 تعاريف برند 11

2-3 معاني نام و نشان تجاري 13

2-4 ارزش و اهميت نام تجاري 14

2-4-1 ارزش نام يك نام تجاري خاص براي مصرف كننده 14

2-4-2 ارزش يك نام تجاري خاص براي سهامداران از نظر مالي 15

2-5 برندسازي 17

2-6 وجود برند 18

2-7 ارزش ويژه برند 18

2-8 ديدگاه ارزش ويژه نام و نشان تجاري كلر 19

2-9 استراتژي نام تجاري ، استراتژي كسب و كار 19

2-10 رويكردهاي اندازه گيري ارزش ويژه برند 22

2-11 مدلهاي ارزش ويژه برند 23

2-12 مدل ارزش ويژه آكر 29

2-13 تعريف مفاهيم و اجزاي برند 30

2-14 بسط برند 35

2-15 ارزيابي بسط برند و تعميم نگرش 37

2-16 تناسب درك شده از برند 39

2-16-1 فرآيند طبقه بندي و معيارهاي تناسب 41

2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزيابي بسط برند 43

2-17-1 ويژگيهاي برند مادر و ارزيابي بسط آن 45

2-18 تاثيرات متقابل بسط برندها و برند مادر 47

2-19 نوگرايي مصرف كننده نسبت به مصول 50

2-20 مزاياي بسط برند 50

2-21 مروري بر تحقيقات پيشين 52

2-21-1 تحقيقات خارجي 52

2-21-2 تحقيقات داخلي 57

2-22 مدل مفهومي 61

2-23 شركت فرآرده هاي لبني كاله 62

منابع  و مآخذ                                                                                                    

قيمت فايل فقط 49,000 تومان



برچسب ها : مباني نظري بررسي اثرات ارزش ويژه برند بر ارزيابي تعميم برند , ارزش ويژه برند كاله , ارزش ويژه برند در شركت كاله , رابطه ارزش ويژه برند با تعميم برند , بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر ارزيابي از بسط برند , مباني نظري ارزش ويژه برند , مباني نظري بسط برند , مباني نظري ارزش ويژه برند در شركت كاله