علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان شركتهاي ارائه دهنده اينترنت

علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان شركتهاي ارائه دهنده اينترنت

دسته: مديريت
بازديد: 7 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 1176 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 181

هدف از اين پايان نامه علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان شركتهاي ارائه دهنده اينترنت مورد بررسي قرار مي گيرد

قيمت فايل فقط 125,000 تومان



دانلود پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني

علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان شركتهاي ارائه دهنده اينترنت

چكيده

در سال‌هاي اخير موضوع برند و بخصوص ارزش ويژه برند، توجه محققان و دست‌اندركاران حوزه بازاريابي را به خود جلب كرده است. هدف اين تحقيق بررسي عوامل موثر بر ارزش ويژه برند با توجه به نظرمصرف كننده در بازار خدمات اينترنت پرسرعت شركت مخابرات استان گلستان است. در اين پژوهش ارائه اينترنت پرسرعت توسط شركت مخابرات استان گلستان ، هاي وب ، آسياتك و صبانت مورد مطالعه قرار گرفته اند. روش نمونه گيري تصادفي ساده است و تعداد آن 384 نفر درشهرستان گرگان(مركز استان گلستان) مي باشد كه براي خريد برندهاي فوق به مراكز ارائه دهنده اين خدمات اينترنت پرسرعت مراجعه كرده اند. روش تحقيق از نوع كاربردي بوده و طرح تحقيق آن توصيفي از نوع پيمايشي است. روش جمع آوري داده ها از طريق پرسشنامه بوده كه با استفاده از روش تحليل مسير توسط نرم افزار ليزرل 8 مورد تجزيه و تحليل قرار خواهد گرفت.

نتايج حاصله نشان داد كه متغيرهاي خانواده به طور غير مستقيم با تاثير گذاري بر متغيرهاي تداعي ، كيفيت و وفاداري بر ارزش ويژه تأثير گذار است. متغير دهان به دهان الكترونيكي نيز به گونه اي غير مستقيم با تاثيرگذاري بر متغيرهاي تداعي ، كيفيت و وفاداري بر ارزش ويژه مؤثر بوده و با آگاهي رابطه اي ندارد و فرضيه فوق رد مي گردد. همچنين در اين تحقيق تداعي ، كيفيت و وفاداري بر ارزش ويژه برند موثر بوده و رابطه بين آگاهي برند با ارزش ويژه برند تاييد نشد.

واژه هاي كليدي :

ارزش ويژه برند

وفاداري به برند

كيفيت درك شده از يك برند

بازار خدمات و اينترنت پرسرعت

ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي

تداعي برند اطلاعات مثبت درباره يك برند

 مقدمه

افزايش رقابت در بازارهاي جهاني ، باعث شده كه شركت ها استراتژي هاي خود را به سمت رضايت ، وفاداري مشتريان تغيير دهند (آناستيسوس و پليمر ،2013،ص3). در سال هاي اخير فضاي كسب و كار در جهان به منظور افزايش رضايت و وفاداري مشتريان شاهد تغيير و تحوّلات بسيار زيادي بوده است از جمله اين تغييرات مي توان به تغيير نگرش شركت ها از دارايي مشهود به سمت دارايي نامشهود اشاره كرد از اين رو فرآيند ارزش گذاري دارايي نامشهود از اهميت زيادي براي شركت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارايي نامشهود كمك مي نمايد تا ارزيابي درست تري از عملكرد سازمان ها در كوتاه مدت و بلندمدت داشته باشيم (سالار و گرگاني و جعفري ،1392،ص2). ارزش ويژه برند يكي از دارايي هاي نامشهود و از اصول بازاريابي است كه به عنوان ارزيابي ذهني و نامحسوس مشتريان از برند نام مي برند (راماب  ،2014،ص315).

اكثر شركت ها و سازمان ها درك كرده اند كه برند، يكي از با اهميت ترين دارائي ها است (آكر،1996). در واقع برند چيزي بيشتر از محصول است. آنچه كه يك محصول برند شده را از يك محصول بدون برند متمايز مي سازد و به آن ارزش مي بخشد، مجموع ادراكات و احساسات مشتري در مورد ويژگي ها و چگونگي عملكرد، دليل وجودي و ويژگي هاي درك شده از شركت مرتبط با برند است (كاپفرر ،2008،ص23). ارزش واقعي در درون محصول يا خدمت وجود ندارد. بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است كه اين ارزش را در ذهن آنها تداعي مي سازد. در جهان مادي گراي امروز، مصرف كننده به دنبال معنا بخشيدن به مصرف است. در اين راستا، برند است كه يك داستان در مورد خريداران محصول نقل كرده، و معنا و مفهوم را در محصول يا خدمت ايجاد مي كند. بنابراين، به طور شگفت انگيزي، تمام سازمان ها و افراد تمايل دارند كه به صورت يك برند مديريت شوند (كاپفرر،2008،ص 23).

فهرست مطالب

فصل اول - كليات پژوهش 

1-1 مقدمه

1-2 بيان مسئله 

1-3 اهداف تحقيق

1-4 اهميت و ضرورت تحقيق

1-5 چارچوب نظري تحقيق

1-6     فرضيه ها

1-7 تعريف متغيرها

1-8 قلمرو تحقيق

فصل دوم - مباني نظري و سابقه پژوهش 

 ادبيات تحقيق 13

2-1. مقدمه 14

2-2. تعاريف و مفاهيم ارزش ويژه برند 14

۱- بعد مشتري گرا : 16

۲- بعد مالي 17

3- بعد مركب : 17

به عقيده آكر تداعي برند مي تواند از 5 راه بر ارزش ويژه برند موثّر باشد. 20

2-3. عوامل  موثر بر ارزش ويژه برند 22

2-3-1) عوامل موثر بر ارزش ويژه برند از ديدگاه آكر 23

شكل2-1) عوامل موثر بر ارزش ويژه يرند از ديدگاه آكر(بورمارك،2005) 24

مارك تجاري  24

تداعي مارك تجاري  25

ويژگيهاي مارك تجاري 27

كيفيت ادراك شده  28

وفاداري مارك تجاري  31

وفاداري مشتري 35

آگاهي از برند 37

ارزش‌گذاري برند براي مشتري 37

طبق نظر برد ون آكن هر سيستم معتبر اندازه گيري ارزش ويژه برند بايد توام با اهداف زير باشد: 38

۲. روش اينتربرند (يا فايننشال ورد): 40

۳- روش هوليهان : 42

2-4 مشتري و مشتري مداري 45

اهميت مشتري 45

برنامه كاربردي مشتري مداري 47

سهم برند و رابطه مشتري 52

2-5. تحقيقات انجام شده 55

2-5-1. تحقيقات داخلي 55

شكل2-2 ) مدل عوامل موثر ارزش ويژه برند( ابراهيمي و همكاران،1388) 58

2-5-2. تحقيقات خارجي 59

مدل تحقيق( Athanasios & Polymeros,2013) 61

فصل سوم - روش شناسي تحقيق

3-1   مقدمه

3 -2   روش تحقيق

3-3   جامعه آماري

3-4    نمونه آماري 

3-5   ابزار گردآوري داده ها

3-6   روايي پرسشنامه

3-7   پايايي پرسشنامه

3- 8    روش هاي تجزيه و تحليل داده ها

3-9  مدل معادلات ساختاري

  3-9-1   ضرورت مدل معادلات ساختاري در پژوهش حاضر

فصل چهارم – تجزيه و تحليل داده ها 

4-1    مقدمه 

4-2    آمار توصيفي

  4-2-1  جنسيت

   4-2-2  سن

   4-2-3  وضعيت تأهل

   4-2-4  ميزان تحصيلات

   4-2-5  شغل

   4-2-6  برند شركت هاي ارائه دهنده اينترنت پرسرعت در استان گلستان

   4-2-7  مدت زمان استفاده از اينترنت

   4-2-8  آمار توصيفي متغيرها

4-3    آمار استنباطي

   4-3-1  آزمون همبستگي پيرسون

   4-3-2  تحليل عاملي

     4-3-2-1 ارزيابي برازش كلي مدل

     4-3-2-2 حالت تخمين استاندارد مدل

     4-3-2-3 حالت معناداري اعداد (T - Values) مدل

فصل پنجم - نتيجه گيري وپيشنهادات

 5-1     مقدمه

5-2      بررسي يافته هاي پژوهش با توجه به آمار توصيفي

5-3      بررسي يافته هاي پژوهش با توجه به آزمون همبستگي پيرسون

5-4      بررسي يافته هاي پژوهش با توجه به مدل تحليل مسير و مدل معادلات ساختاري 

  5-4      پيشنهادات تحقيق 

5-5 -1  پيشنهادات كاربردي

  5-4-2   پيشنهادات براي تحقيقات آتي

5-6      محدوديت هاي تحقيق

منابع

ضمائم

فهرست جدولها

جدول 3-1  شماره و تعداد سوالات براي سنجش متغيرهاي تحقيق

جدول 3-2  ضريب آلفاي كرونباخ هر يك از متغيرها

جدول 4-1  توزيع فراواني مربوط به جنسيت پاسخ دهندگان

جدول 4-2  توزيع فراواني مربوط به سن پاسخ دهندگان

جدول 4-3  توزيع فراواني مربوط به وضعيت تأهل پاسخ دهندگان

جدول 4-4  توزيع فراواني مربوط به ميزان تحصيلات پاسخ دهندگان

جدول 4-5  توزيع فراواني مربوط به شغل پاسخ دهندگان

جدول4-6   توزيع فراواني مربوط به برند شركت هاي ارائه دهنده اينترنت پرسرعت استان گلستان به پاسخ-دهندگان

جدول 4-7  توزيع فراواني مربوط به مدت استفاده از اينترنت پرسرعت پاسخ دهندگان

جدول 4-8  آمار توصيفي متغيرها

جدول 4-9  شاخص هاي برازش مدل

جدول 4-10 خلاصه ضرايب بدست آمده از تحليل عاملي

فهرست نمودارها

نمودار 4-1   توزيع فراواني مربوط به جنسيت پاسخ دهندگان

نمودار 4-2   توزيع فراواني مربوط به سن پاسخ دهندگان

نمودار 4-3   توزيع فراواني مربوط به وضعيت تأهل پاسخ دهندگان

نمودار 4-4   توزيع فراواني مربوط به ميزان تحصيلات پاسخ دهندگان

نمودار 4-5   توزيع فراواني مربوط به شغل پاسخ دهندگان

نمودار 4-6   توزيع فراواني مربوط به برند شركت-هاي ارائه دهنده اينترنت پرسرعت در گلستان 

نمودار 4-7   توزيع فراواني مربوط به مدت زمان استفاده از اينترنت

نمودار 4-8   مقايسه ي توزيع نمونه گيري متغير خانواده با منحني توزيع نرمال و نمودار جعبه اي

نمودار 4-9   مقايسه ي توزيع نمونه گيري متغير ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي با منحني توزيع نرمال و نمودار جعبه اي

نمودار 4-10  مقايسه ي توزيع نمونه گيري متغير آگاهي با منحني توزيع نرمال و نمودار جعبه اي

نمودار 4- 11 مقايسه ي توزيع نمونه گيري متغير تداعي با منحني توزيع نرمال و نمودار جعبه اي

نمودار 4-12  مقايسه ي توزيع نمونه گيري متغير كيفيت با منحني توزيع نرمال و نمودار جعبه اي

نمودار 4-13  مقايسه ي توزيع نمونه گيري متغير وفاداري با منحني توزيع نرمال ونمودار جعبه اي

نمودار4-14 مقايسه ي توزيع نمونه گيري متغير ارزش ويژه با منحني توزيع نرمال و نمودار جعبه اي

فهرست شكلها

شكل 1-2    مدل مفهومي تحقيق 

شكل 2-1    عوامل موثر بر ارزش ويژه يرند از ديدگاه آكر

شكل2-2     مدل عوامل موثر ارزش ويژه برند

شكل 4-1  تخمين استاندارد مدل

شكل 4-2  حالت معناداري اعداد (T - Values) مدل 1

قيمت فايل فقط 125,000 تومان



برچسب ها : علل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند از نگاه مشتريان شركتهاي ارائه دهنده اينترنت , ارزش ويژه برند , عوامل موثر بر ارزش ويژه برند , ارتباطات دهان به دهان الكترونيكي , ارزش ويژه برند شركتهاي ارائه دهنده اينترنت , پايان نامه ارزش ويژه برند خدمات اينترنت پرسرعت , عوامل موثر بر ارزش ويژه برند خدمات اينترنت پرسرعت , ارزش ويژه برند شركتهاي ارائه دهنده اينترنت از نگاه مشتريان