بررسي ابعاد و مدلهاي وفاداري به برند و رضايت مشتري

بررسي ابعاد و مدلهاي وفاداري به برند و رضايت مشتري

دسته: مديريت
بازديد: 9 بار
فرمت فايل: doc
حجم فايل: 518 كيلوبايت
تعداد صفحات فايل: 55

هدف از اين پايان نامه بررسي ابعاد و مدلهاي وفاداري به برند و رضايت مشتري مي باشد

قيمت فايل فقط 24,000 تومان



دانلود پايان نامه رشته مديريت

بررسي ابعاد و مدلهاي وفاداري به برند و رضايت مشتري

چكيده

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها، من جمله شركت هاي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادي و استراتژيك جزو دارايي هاي با ارزش شركت ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آنها محسوب مي شوند. در سال هاي اخير محققان به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش واقعي محصولات و خدمات براي شركت ها در درون محصولات و خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان، پديد مي آورد(Keller, 2010).  

اوليور(1999)، وفاداري را داشتن تعهدي عميق براي خريد مجدد يا حمايت از يك محصول يا خدمت مورد علاقه، كه علي رغم وجود تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا، موجب تكرار خريد يك نام تجاري يا مجموعه محصولات يك نام تجاري در آينده شود، تعريف ميكند. كلر ( 1998) بيان ميدارد كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري اندازه گيري شده است در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود مي تواند به طور گستردهاي مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است؛ ملنز و همكاران (2004)، وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از  طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره ميگويند. در واقع وفاداري رفتاري، به تعداد دفعات تكرار و ميزان خريد اطلاق ميگردد. وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف ميكنند. بسياري از پژوهشگران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نميتواند علل واقعي خريد را بيان كند، بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد(Baloglu,2012).  

يكي از مهمترين هدف صاحبان برند براي توسعه برند، ايجاد وفاداري در مشتريان نسبت به برندشان است. مشتريان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوري براي شركت ها محسوب مي شوند و با توجه به عدم اطمينان محيط، حاشيه ايمني مناسبي را براي آنها به ارمغان مي آورد. يكي از راه هاي ايجاد وفادار اي مشتريان به برند، توسعه هويت مناسبي براي برند است. برندها به توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از ساير رقبا متمايز مي شوند(Kapferer, 2008). وفاداري به برند به صورت يك پاسخ رفتاري و همچنين يك عملكرد از فرآيندهاي فيزيولوژيكي تعريف مي شود .بنابراين، وفاداري به برند تابعي از گرايشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ويژه برند از اعتمادي ناشي مي شود كه مصرف كنندگان در مقايسه با برندهاي ديگر نسبت به يك برند دارند كه اين اعتماد بعنوان وفاداري مصرف كنندگان و تمايل آنها به پرداخت قيمت هاي بالا براي برند ترجمه مي شود. ارزش ويژه برند بخاطر وفاداري برند و توسعه آن براي مديران حائز اهميت هست و يك رابطه مثبت با وفاداري برند دارد(رحيم نيا و همكاران، 1392). وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود ميآيد كه ميتوان دليل آن را فرآيندهاي رواني بيان نمود. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني،احساسي و هنجاري مي باشد(Meller, 2006). 

وفاداري يك مفهوم مهم در استراتژي بازاريابي است و به گفته آكر وفاداري برند هسته مركزي ارزش ويژه برند است، وفاداري منجر مي شود مشتريان در بين راه حل ها كمتر درجستجوي اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002). 

مفهوم وفاداري به برند هم به نگرش و هم به وفاداري رفتاري توسعه داده شده است. وفاداري رفتاري به اين معناست كه مشتريان مجدداً از همين برند خريد خواهند كرد؛ به نظر مي رسد كه وفادار ي نگرشي نسبت به وفاداري رفتاري با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهي مشتريان است و زماني است كه ارزش هاي منحصر به فرد از يك برند مشاهده مي شود. علاوه بر اين وفاداري رفتاري را مي توان به منظور بررسي پيامدهاي ارزش برند در نظر گرفت(سان و چيسلي، 2010). وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي كند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرايند هاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام ها يي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند . اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011). 

وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است. كلر بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، درحالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند بهطور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در واقع وفاداري به تكرار خريدكالاهاي مصرفي منجر مي گردد. در ادبيات بازاريابي اغلب مفهوم وفاداري برند هم خانواده با مفاهيمي نظير «خريد مجدد» ،«ترجيح» ،«تعهد» و «پبروي» در نظر گرفته مي شود و اين اصطلاحات به جاي هم به كار برده مي شوند(Sahin et al, 2011). 

هر اندازه مشتريان نسبت به محصولات تحت برند خاصي اعتماد و اطمينان خاطر بيشتري داشته باشند، به دليل فطرت عدم ريسك پذيري افراد و كاهش ريسك خريدشان، بيشتر سعي مي كنند از محصولات همان برند خريد كند و تمايل كمتري نسبت به محصولات ساير برندها نشان دهد و اين يعني وفاداري مشتريان به برند. اعتماد را مي توان به عنوان اطمينان خاطر مشتري كه منجر مي شود وي بتواند به فروشنده تا تحويل خدمات موعود اتكا كند، تعريف كرد(Agustin & Singh, 2010).اعتماد مشتريان نسبت به برند بر اساس باورهاي مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملكرد، محصولاتش، بهبود و توسعه مي يابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاينده اي در طول زمان بر روي وفاداري مشتريان دارد و در طول زمان مشتريان كه به برند اعتماد دارند وفاداري شان نسبت به آن افزايش مي يابد(Chiou & Shen, 2011).

واژگان كليدي:

رضايت مشتري

وفاداري مشتري

ابعاد و مدلها

فهرست مطالب

چكيده  1

2-1- مقدمه  14

2-2- وفاداري به برند  15

2-3- انواع وفاداري  21

2-4- مدلهاي وفاداري  22

2-4-1 - مدل آكر و ديويد  23

2-4-2- مدل ديك و باس  24

2-4-3 - مدل رولي و ديويس  25

2-4-4 - مدل بلومر  26

2-4-5- مدل ECSI  27

2-5- وفاداري خدماتي  28

2-6- ساير عوامل موثر بر وفاداري مشتريان  29

2-7- رضايت مشتري  31

2-7-1- تعاريف رضايت مشتري  31

2-7-2- آشنايي با مدل كانو  34

2-7-3- اهميت رضايت مشتري  36

2-7-4- ابعاد رضايت مشتري  37

2-7-5- مدلهاي شكل گيري رضايتمندي مشتري  37

2-7-5-1- مدل عدم تاييد انتظارات  37

2-7-5-2- مدل رضايتمندي مشتري سوئدي  38

2-7-5-3- رضايتمندي و وفاداري مشتريان  38

منابع و مآخذ 

فهرست جداول

جدول2-1-وفاداري از ديدگاه ديك و باس  24

جدول 2-2-وفاداري از ديدگاه رايلي و ديويس  25

جدول2-3- برخي از تعاريف وفاداري به برند در حوزه خدمت  29

فهرست اشكال

شكل2-1- هرم وفاداري  23

شكل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداري مشتريان  26

شكل2-3-مدل تكامل يافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداري مشتريان  26

شكل2-4- مدل ECSI در مورد رضايت و وفاداري مشتري  27

شكل 2-5-آشنايي با مدل كانو  35

شكل2-6-مدل عدم تاييد انتظارات  38

شكل2-7-مدل اندرياسن و ليندشتاد  39

شكل2-9- مدل ارزش ويژه برند آكر  43

شكل2-10-مدل پيشايندها و پيامدهاي ارزش ويژه برند  43

شكل2-11-مدل ارزش ويژه برند خدماتي بري  44

شكل2-12-مدل ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري  45

شكل2-13-شناخت برند  46

شكل14-1-مدل مفهومي تحقيق  47

قيمت فايل فقط 24,000 تومان



برچسب ها : بررسي ابعاد و مدلهاي وفاداري به برند و رضايت مشتري , مدلهاي وفاداري به برند , عوامل موثر بر وفاداري مشتريان , ابعاد رضايت مشتري , مدلهاي شكل گيري رضايتمندي مشتري , رضايتمندي و وفاداري مشتريان , دانلود پايان نامه رضايت مشتري , دانلود پايان نامه وفاداري به برند